Достоинства и недостатки каждого из методов поисковой рекламы
Некоторое время назад мы сталкивались с просьбой одного нашего заказчика "зафиксировать" сайт на конкретном месте в результатах выдачи. Аргументация со стороны клиента была довольно простой - по их расчетам пятая позиция по запросу "офисная мебель" при текущем коэффициенте конверсии посетителей в заказчиков дала бы необходимый объем заказов.
К сожалению, именно такой результат недостижим средствами поискового продвижения. Сайт нельзя зафиксировать или обеспечить ему "место". Позиции в любом случае будут колебаться в достаточно широких пределах, и посещаемость будет колебаться вместе с ними. Особенно это актуально для высококонкурентных тематик вроде той же "офисной мебели". Именно эта особенность поискового продвижения и является его основным недостатком как канала рекламы.
Очень грубым приближением будет оценивать успешность кампании поисковой оптимизации сайта исходя из позиций сайта в выдаче. Разница в генерируемом трафике между позициями весьма велика, а, как было отмечено ранее, "фиксировать" позицию невозможно. Пожалуйста, оценивайте рост тематической посещаемости и конечную цену обращения на сайт. Кстати, не лишним будет прислушаться к мнению рекламистов касательно размещенной на сайте информации. У нас был пример, когда степень конверсии посетителей в покупателей увеличилась в три раза после редизайна сайта.
Другим же недостатком является инертность поисковых машин. Часто результата своих действий надо ждать неделями. Хоть изменения в обьеме и структуре приходящего на сайт трафика заметны уже через две-три недели, как правило, полностью результат от усилий по поисковому продвижению проявляется не раньше, чем через полтора месяца после начала работ. Чаще - через два. По сложным тематикам - через три. Аналогично, реагировать на изменения в алгоритмах работы поисковых машин или действия конкурентов получается в таком же неторопливом темпе.
Именно поэтому очень сложно гарантировать стабильный результат "по позициям" в случае с продвижением через результаты поиска. Можно говорить о неком количестве "тематических показов" описания товара (сайта) или ожидаемом росте посещаемости.
Аналогично старому анекдоту "по среднему мы его завалили". Только в нашем случае олень не убежит, так как вне зависимости от позиций по конкретному "неудавшемуся" запросу остальные вариации в рамках выбранной тематики будут генерировать мотивированный трафик в описанных выше пределах. Именно из этих особенностей поисковой оптимизации как канала коммуникаций и строился прогноз о "половине потолка тематической аудитории", упомянутый выше.
Контекст же позволяет оперативно управлять рекламой. Изменять объявления, останавливать и запускать кампании, менять слова. Но контекст всегда дает в несколько раз меньший прямой отклик, чем результаты поиска (менталитет пользователей - результаты поиска "беспристрастны", а реклама - куплена, посетитель концентрирует внимание именно на результатах, контекст выпадает из поля зрения). Средний CTR рекламных объявлений Директа (Яндекс.Директ - контекстная реклама на Яндексе) - около 3,6%, а рекордный CTR, которого удалось добиться особо искушенному пользователю, составил 43%.
Цена за клик в контекстной рекламе всегда намного выше. По ряду тематик, таких как "недвижимость", "окна ПВХ", "мебель" цена за клик может доходить до $15. При этом цена входа в гарантированные показы может находиться на уровне $5 за клик. То есть платой за стабильность и предсказуемость контекстной рекламы является в несколько раз большая стоимость мотивированного посетителя.
К примеру, работаем с тематикой "офисная мебель". Бюджет поисковой оптимизации около $2000 в месяц. При таком бюджете через два месяца после начала работ удалось довести объём тематического трафика на сайте до ~250 человек в день или ~7500 в месяц. Стоимость этого же объёма тематических посетителей при покупке контекстной рекламы составила бы $33750 при действующей сейчас на Яндексе средней цене около $4,5 за клик. Отметим, что цена клика в запросе "офисная мебель" и "офисная мебель купить" которые и были основными источниками трафика, составляет не $4,5, а более, чем $5 за клик. Цифра в $4,5 приведена на основании предположения о том, что трафик будет привлекаться, в том числе, и с менее дорогих специализированных запросов, цены за клик на которых составляют $3,9-4,2.
Кстати, при переговорах с Интернет-агентством о цене кампании поисковой рекламы именно цена контекста может быть показателем сложности нужной вам тематики. Затруднительно однозначно увязать одно с другим, но из практического опыта можем заметить, что разумные (достаточные и необходимые) бюджеты колебались около 0,25 - 0,35 от стоимости контекста. Безусловно, данная цифра не должна вами рассматриваться как единственно верная. Это не более чем эмпирическое наблюдение.
Кстати, говоря о бюджетах, стоит отметить, что российские компании практически всегда готовы инвестировать в поисковую рекламу больше средств, чем их белорусские конкуренты. Насколько мы видим - просто в силу наличия инерции сознания у последних. Ведь сумма затрат даже в указанных выше пределах является просто несущественной относительно рекламных бюджетов большинства фирм.
Таким образом, поисковая оптимизация действительно метод медленный и, в ряде случаев, нестабильный. Но, на наш взгляд, эти недостатки с лихвой перекрываются тем, что мы работаем с явно заинтересованной нашей тематикой аудиторией. То есть мы не "продвигаем" себя, а "отвечаем на спрос" на информацию. При чем отвечаем не "рекламой", пусть и соответствующей тематики, а "честным результатом поиска". Соответственно, посетители к нам приходят именно те, которым нужны мы и которые нужны нам. И, соответственно, кроме обращений к сайту мы получаем больше осведомленности о нашем брэнде среди целевой аудитории.
Конечно, при условии, что мы выбрали нужные запросы и не спутали аудиторию, ищущую обои для рабочего стола "Windows" с желающими купить себе стол для работы. И при условии, что заказчик обладает достаточными ресурсами и "морально готов".